Znanej blogerce kradną telefon. Ta publikuje zdjęcia, które nieświadomy złodziej wrzucił do chmury. „Ktoś wreszcie złapie tych drani?” – pytają zaniepokojone internautki. Pojawiają się kolejne fotki, napięcie rośnie i… okazuje się, że to wszystko reklama. Gdzie są granice robienia z odbiorców idiotów i czy blogerom wolno więcej niż innym?

Dwa tygodnie temu popularna blogerka modowa „Maffashion” poinformowała na swoim fanpejdżu o skradzionym telefonie komórkowym. Sprawa przykra, ale pewnej pikanterii dodał jej fakt, że domniemany złodziej zapomniał wyłączyć usługę automatycznego przesyłania zdjęć i wideo do chmury. Julia Kuczyńska postanowiła skorzystać z niespodziewanego daru losu, udostępniając co bardziej kompromitujące nagrania. Ludzie trochę się śmiali, trochę kibicowali, ale generalnie wszyscy jak jeden mąż uwierzyli w opowiadaną historię. Pojawiły się odważne głosy o „dorwaniu skurw…”, udostępniania rosły w postępie geometrycznym.

Przecież podobne rzeczy na świecie już się zdarzały, a kilka osób z prywatnego życia kieszonkowców zrobiło poczytne blogi. W przypadku Maffashion otrzymaliśmy festiwal dresiarstwa, przaśne selfie na tle meblościanek, umalowane dziunie i grubasa w koszulce „Hip-Hop is back”. Wszystko miej więcej tak, jak „młodzi, wykształceni z dużych ośrodków” mogliby sobie wyobrażać miałką egzystencję złodzieja, prowadzoną gdzieś w zaciszu jednego z warszawskich blokowisk.

I teraz niespodzianka. Po tym, gdy cała akcja zdobyła już odpowiedni zasięg, Julia (a może poprawnie Juliette, bo tak podpisuje się w sieci), jak gdyby nigdy nic oświadczyła, że to wszystko „taka zabawa”. Prowadzone i sponsorowana przy udziale Orange.

Po pierwsze, nie kłam

„Pośmialiśmy się, ale bezpieczeństwo w sieci jest turbo ważne. Wśród czeluści swoich starych pytań pomocniczych znalazłam takie: 'Bez czego nie ruszasz się z domu?’ Jeśli wymyślicie do niego kreatywną odpowiedź, nagrodzę Was smartfonem iPhone 5 i antystresowymi chmurkami” – odparła beztrosko blogerka. W podobnym wesołkowatym tonie wypowiedział się sam operator: „Dziękujemy wszystkim za zabawę. Po reakcjach widzimy, że akcja przypadła Wam do gustu, co bardzo nas cieszy”.

Kiedy dowiedziałem się, jaki obrót przybrała ta historia, po prostu zaniemówiłem. Tak wiele rzeczy zostało tutaj przeprowadzonych źle, że właściwie należałoby je wypunktować i wbijać do głowy każdemu marketingowcowi i blogerowi, który gdzieś w przypływie inwencji i odpływie szarych komórek, wpadnie na podobny pomysł. A więc na początek:

1) Nie kłam

2) Nie nadużywaj zaufania

3) Nie podszywaj się pod akcje społeczne

4) Postaw jasny podział pomiędzy życiem a reklamą

5) Szanuj swoich odbiorców

Każdy z tych pięciu punktów został w kampanii Orange i Maffashion jawnie zanegowany, na domiar złego pod płaszczykiem głupiego uśmieszku i popularnego na YouTubie „wkrętu”. Droga Julietto i Orendżu – ktoś wprowadził was w błąd. Życie to nie prank. Nie macie prawa robić podobnych rzeczy, a blogerom i wielkim markom w internecie nie wolno więcej, niż normalnym ludziom w realu. Kłamstwo nie jest „nieszablonowe” – to po prostu broń poniżej pasa w komunikacji marketingowej. Jakiej idei byście po fakcie pod to nie podstawili – cel nie uświęca środków.

Screen z profilu Juliett Kuczynska, fot. Facebook

Zaufanie tanio sprzedam

Powiem to najprościej jak potrafię: posłużyliście się kłamstwem, nadużywając zaufanie odbiorców. To grzech numer jeden nie tylko w marketingu, ale każdej komunikacji w jakimkolwiek medium. Wstyd mi za tę branżę, tak blogerską jak i marketingową, jeśli toleruje podobne krótkowzroczne zachowania. Brak wyraźnego rozgraniczenia pomiędzy reklamą natywną a zwykłym postem lub filmem, jest już na tyle nagminny, że właściwie wiele osób przeszło nad tym faktem do porządku dziennego. A tak być nie powinno. Nie możemy się godzić na to, aby robiono z nas pożytecznych idiotów którym dopiero na samym końcu mówi się, że przez cały czas byli nagrywani ukrytą kamerą.

Przecież wiele osób udostępniało zdjęcia Maffashion w nadziei, że faktycznie uda się zidentyfikować złodziei. Chciałbym zobaczyć ich miny, kiedy okazało się, że byli nieświadomymi propagatorami eventu reklamowego, który na koniec podszył się pod akcję społeczną. 

„Akcja” Maffashion i Orange to tylko wierzchołek góry lodowej problemu, który coraz częściej będzie nas osaczał i dotykał na co dzień. Żyjemy w epoce multiscreeningu, wieloplatformowości, brutalnej walki o uwagę i chronicznego jej rozpraszania. Dlatego właśnie tradycyjne komunikaty reklamowe przestają być tak skuteczne, jak kiedyś. Trudność tą widzą największe koncerny, wykorzystując alternatywne formy dotarcia do odbiorców. Jedną z nich jest reklama natywna, czyli taka, która wpisana jest w profil danego portalu bądź komunikacji prowadzonej przez określone medium. Zamiast dostać w twarz reklamą banku, usłyszymy wywiad o przedsiębiorczości, w którym ktoś „mimochodem” może wspomnieć o „ciekawej” lokacie. Pół biedy, kiedy taki tekst jest jasno oznaczony, niestety głównie w blogoferze coraz częściej produkt pojawia się bez żadnej informacji o jego lokowaniu.

Postblog, czyli niezależność kontrolowana

To co zrobiła Maffashion tylko utwierdziło mnie w przekonaniu, że powoli wkraczamy w epokę postblogową. Coraz częściej bloger nie jest już tym, kim był na początku swojej działalności: niezależną osobą, która zarażając swoją pasją zdobywała rzesze zaangażowanych odbiorców. Więź pomiędzy blogerem a jego czytelnikiem polegała na zaufaniu, że ten pierwszy „mówi jak jest”. Że kiedy kupuje produkt i go recenzuje, jest głosem ludu. Subiektywnym liderem opinii, któremu jak koledze czy koleżance z roku, można po prostu uwierzyć.

Mechanizm ten jak pasożyt postanowiło wykorzystać Orange, kupując coraz bardziej wątpliwą niezależność Maffashion, wykorzystując jej zasięg do zakamuflowanego promowania swojej usługi. Celnie i dosadnie mechanizm ten opisał Przemysław Pająk ze Spiders Web: „(…) co dalej, drogi Orange’u? Wyimaginowany gwałt na innej popularnej blogerce? Przecież w ten sposób można by reklamować jakąś usługę szybkiego alarmowego numeru. Och, wtedy naturalny zasięg akcji byłby jeszcze większy. A może: 'naćpana blogerka wsiadła do samochodu i zabiła trzech przechodniów’. Można by w ten sposób promować jakiś pakiet bezpieczeństwa dostępny w waszej mobilnej sieci. Oj, i wtedy bylibyście przecież ze swoim przekazem reklamowym na ustach całej Polski”.

Jedno nie ulega wątpliwości, pewna granica została właśnie przekroczona. Choć blogerka i operator problemu nie widzą, tą jedną akcją podcinają gałąź, na której siedzą. Maffashion już nigdy nie uwierzę, a z usług Orange nie skorzystam, choćby oferowali najlepsza warunki na rynku. Dlaczego? Bo zaufanie buduje się latami, ale stracić je można w jeden dzień. Właśnie w taki sposób.