Po ponad miesiącu, który minął od pojawienia się hashtagów na Facebooku, trudno nie odnieść wrażenia, że choć idea była słuszna, gubi ją jednak brak spójności. Z twardych danych, które dostarczył ostatnio raport Sotrendera, wynikają przede wszytkim dwie rzeczy: ilość używanych hashtagów stale rośnie, ale średni współczynnik zaangażowania w postach oznaczonych hashtagiem jest tylko nieznanie większy niż tych, w których ich nie zastosowano. Moim zdaniem brak jednoznacznego sukcesu tagowania wiąże się ze wspomnianą niekonsekwencją Facebooka. Niestety wszystko wskazuje na to, że hashtagi będą rozwijane głównie jako narzędzie sprzedażowe, a nie jako specyficzny barometr aktualnych trendów. A przecież ten model – obrazujący autentyczną popularność fraz, a nie ich nośność marketingową – sprawdził się najpierw na Twitterze, a potem na Instagramie i Pintereście. Jeśli wątek pod hashtagiem będzie zdominowany przez przekaz reklamowy, przeciętny użytkownik nie będzie miał interesu aby go przeglądać i „dołączyć do dowolnej konwersacji” – jak reklamowano nową funkcjonalność na blogu Facebooka. Moim zdaniem tylko droga „od użytkownika do marki”, a nie odwrotna, ma szanse przełożyć się na sukces hashtagów.

Bez wątpienia hashtagi mają ogromną przyszłość, ale powinny być rozwijane w formie zbliżonej do tej, która już się sprawdziła w innych mediach. To znaczy: zdecydowanie brakuje funkcjonalności w rodzaju najpopularniejszych globalnie trendów, które byłyby widoczne w jednym z bocznych menu Facebooka. W przeciwnym wypadku, lansowanie kampanii albo rozpoczynanie dyskusji pod oryginalnym hashtagiem siłą rzeczy ograniczone zostanie do grupki wtajemniczonych użytkowników, a chyba nie taka była idea. Drugą rzeczą, która zawęża funkcjonalność facebookowych hashtagów jest odmienne środowisko, w którym się go wykorzystuje. Twitter, Instagram oraz Pinterest z definicji upubliczniają wszelkie otagowane wpisy, umożliwiając swobodę dyskusji czy dzielenie się kontentem. Facebook natomiast to portal, w którym ludzie z oczywistych względów bardziej chronią swoją prywatność. Bez łatwej i intuicyjnej opcji automatycznego upubliczniania postów z hashtagiem, staną się one zabawką skuteczną jedynie w rękach administratorów fanpejdży czy profili firmowych. Zwykły użytkownik zostanie na uboczu. Poza tym, jeśli sprawdzi się plotka, że pod konkretne otagowane słowa będzie można podpiąć własną kampanię reklamową, ich wiarygodność straci na wartości i nie będzie odbiciem najpopularniejszych debat, a jedynie układu sił na rynku.

Jeśli jednak pominiemy kwestie „filozoficzne” i skupimy się na skuteczności w angażowaniu fanów, hashtagi mogą być naszym przyjacielem. Warto pamiętać, że posty z jednym tagiem wciągają mniej niż te z dwoma albo trzema. Znaczy to, że hashtagów trzeba używać w kontekście i posługiwać się nimi kreatywnie, wkomponowywać je w narrację. Na fanpejdżach klientów Click Community staramy się korzystać ze strategii przeplatanego tagowania słów ogólnych i łatwych do skojarzenia, z unikalnymi hashtagami, wymyślonymi pod konkretną akcję (np. #OddawanieKrwiIsEasy przy okazji promocji krwiodawstwa). Warto pamiętać również o tym, że nawet jeśli nikt nie trafia na nasz post poprzez sam hashtag, jego inteligentne użycie w kontekście wypowiedzi ma również wartość wizerunkową. To jasny komunikat dla naszych odbiorców, że marka umie się odnaleźć w nowych mediach. Jestem przekonany, że hashtagi będą jeszcze ewoluować i mogą nas pozytywnie zaskoczyć. Warto stosować je konsekwentnie i przyzwyczajać do nich klientów marki. W końcu to (jeszcze) nic nie kosztuje.