O polityce w internecie rozmawiam z Pawłem Szefernakerem, działaczem PiS oraz szefem kampanii internetowej w sztabie Andrzeja Dudy.

Marcin Makowski: Ile kosztuje hejter? Słyszałem, że 5 zł od tweeta.

Paweł Szefernaker: Szczerze mówiąc, nie wiem. Nigdy nie korzystałem (śmiech).

Płacić za kampanię w Internecie PiS już jednak musiał. Niektórzy dziennikarze pisali wprost, że wasz budżet na te cele sięga milionów złotych…

Oczywiście miliony to abstrakcyjna kwota, nigdy nie obracaliśmy takimi pieniędzmi w kampanii internetowej. Niektórym osobom być może trudno zrozumieć, że w sieci po cichu zaszła pewna rewolucja. Dziś żyjemy w epoce marketingu treści i to ciekawa treść, a nie klasyczna reklama, przyciąga sympatyków, czy po prostu wyborców. Potrzebna jest oczywiście grupa osób, która kontent przynajmniej na początku umie kreować. I to właśnie pomysły były najwięcej warte w naszej kampanii. Jeśli ktoś sądzi, że kupowaniem hejterów wygra wybory, to znaczy, że nie rozumie dzisiejszego Internetu.

Dlaczego?

Ponieważ to przynosi zasięg, ale niewiele więcej. Podobnie działa reklama, ale jej skutki są doraźne i krótkoterminowe. O wiele lepiej inwestować w dobre materiały, które same się bronią i ludzie chcą je podawać dalej.

Czyli podeszliście do sprawy jak agencja multimedialna. W polskiej polityce to chyba nowość.

PiS na początku kampanii bardzo dokładnie przyjrzał się rozpoznawalności Andrzeja Dudy. Przeprowadzaliśmy na ten temat badania, sprawdzaliśmy jakie komentarze widnieją na jego temat, czy znany jest jego program. I dopiero na tej podstawie wyznaczyliśmy dalszą strategię np. odczarowując stereotypy o naszym kandydacie. Dostarczaliśmy materiały, które były merytoryczne, ale też „dobrze opakowane”. I dzięki temu pojawiały się nawet w mediach tradycyjnych, jak choćby akcja czytania tweetów na swój temat przez Andrzeja Dudę.

Dobrze, ale kto się tym zajmował? W młodzieżówce partii została wyznaczona grupa, która przysłowiowo: w jeden dzień zajmowała się analityką sieci, drugiego robiła infografiki i memy, a trzeciego montowała filmy z kandydatem?

Nad strategią całej kampanii pracował sztab, zaś nad działaniami w Internecie – zespół kilku osób. Poza pracą młodych ludzi z partii ogromną pomoc otrzymaliśmy od zwykłych internautów, którzy dzielili się z nami swoimi pomysłami przesyłając je przez specjalny formularz na stronie kandydata. Tam też, na ich życzenie, udostępnialiśmy im materiały wyborcze, z których następnie mogli zrobić użytek np. na swoim Facebooku.

To była ta „armia trolli”?

W życiu! Później słyszałem właśnie wypowiedzi w stylu: „PiS miał na usługach trzy tysiące społecznych hejterów”. Przecież takie kampanie robi się na całym świecie. Dokładnie tak prowadzono kampanie Baracka Obamy. Ludzie deklarują, że chcą pomóc i w życiu by mi nie przyszło do głowy, że można to tak zinterpretować.

No dobrze, ale przecież oskarżenia polityków PO o „kampanię nienawiści” i radykalizm też nie wzięły się znikąd. Czy radykalizm to sekret skuteczności, bo łatwiej atakować lidera, łatwiej przebić się z wyrazistym komunikatem?

A może zamiast oskarżać i obrażać się na Internet, politycy PO powinni uderzyć się w piersi i powiedzieć, że faktycznie ten obszar komunikacji ze społeczeństwem zaniedbali? Przecież Interentu nie można traktować jak bytu oderwanego od życia, który nie ma powiązania z rzeczywistością. Z jakiegoś powodu ludzie szczerze, często pod własnym nazwiskiem, wyrażali dezaprobatę wobec rządów prezydenta Komorowskiego i Platformy Obywatelskiej. Nazywanie tej części opinii społecznej radykalizmem, to moim zdaniem delikatnie mówiąc nieporozumienie, jak i oderwanie od nastrojów ludzi, z którymi się w sieci po prostu nie rozmawiało.

Z pana wypowiedzi wyłania się jednak dosyć wyidealizowany obraz tego, co działo się w sieci. Za niektóre memy i ataki na Bronisława Komorowskiego można się było jednak chyba wstydzić…

Oczywiście, wiele uderzeń w Internecie jak i w życiu jest niesmacznych i nie powinno się ich nawet komentować. Tak jak na przykład wypowiedzi posła Niesiołowskiego. Niestety, były też takie sytuacje po stronie osób sympatyzujących z naszą partią. Z tym się zgadzam. Chciałbym jednak zwrócić uwagę, że Andrzej Duda widział wiele memów i ataków na swój temat, przeglądał je w Dudabusie i potrafił się do nich odnieść z poczuciem humoru i dystansem. Internet jest jaki jest, momentami wydobywa z człowieka najgorsze cechy, ale czy w życiu jest inaczej? Trzeba sobie umieć z tym radzić, piętnować złe praktyki, ale na Internet nie można się obrażać.

Chyba łatwo mówi się takie słowa, kiedy media społecznościowe są zdominowane przez prawicę. Właściwie nie ma dnia bez kilkunastu memów wymierzonych w PO czy Ewę Kopacz. Sądzi pan, że to się może zemścić? Że hejt się może znudzić? Łaska internautów na pstrym koniu jeździ…

Polskie społeczeństwo jest bardzo przekorne. Jeżeli w mediach tradycyjnych widać przewagę jednej z opcji politycznych, to w naturalny sposób ludzie zaczynają wyrażać swoje poglądy tam, gdzie nikt ich nie dozuje i nie wyznacza trendów. To o czym pan mówi, miałoby sens, gdyby przyjąć, że nasza kampania była odgórnie sterowana. Wtedy w oczywisty sposób, można byłoby przegiąć i przedobrzyć.

Nie wszystko zawsze funkcjonuje idealnie. Gdzie PiS jeszcze musi coś nadrobić w sieci?

Widzę potrzebę wprowadzenia wielu zmian ale z oczywistych względów nie powinienem się nimi chwalić publicznie, bo to są po prostu rzeczy, które musimy poprawić. Mogę jednak powiedzieć, że powinniśmy popracować nad spójną wizualizacją profili członków partii w mediach społecznościowych. Niewątpliwie jest to wyzwanie dla partii politycznej, która ma ponad 20 tys. członków.

Nie boi się pan sytuacji, w której członkowie partii będą bezrefleksyjnie przeklejać jeden komunikat i będzie to wyglądać sztucznie?

Nie. Kiedy przygotowujemy się na przykład do konwencji, to po prostu zachęcamy członków partii i naszych sympatyków do tego, by robili zdjęcia komórkami, by wrzucali je na swoje profile, by na bieżąco komentowali to, co się dzieje. I to widać na naszych spotkaniach, na których dwa pierwsze rzędy robią zdjęcia tabletami i smartfonami.

Traktujemy ich poważnie i nie wysyłamy im esemesami treści komunikatów, które mają zamieszczać – to byłoby pójście na łatwiznę. Właśnie takie rzeczy w czasie kampanii Bronisława Komorowskiego na kontach społecznościowych jego sympatyków były najszybciej wyłapywane i wyśmiewane przez internautów.

Czy można liczyć na to, że po wyborach parlamentarnych PiS również będzie stawiał na bezpośredni i otwarty kontakt z ludźmi w mediach społecznościowych?

Wiem, że prezydent Andrzej Duda będzie kontynuował ten styl w czasie swojej prezydentury. Tym bardziej, ze jego kampania potwierdziła, że taka forma komunikacji jest skuteczna.

Jestem przekonany, ze pani Beata Szydło jako kandydat na premiera również będzie bardzo aktywna w Internecie.

Czy będą również Tweetupy z udziałem Beaty Szydło?

Wiele dobrych rozwiązań z poprzedniej kampanii należy zaczerpnąć i kontynuować, ale mamy również nowe pomysły. Beata Szydło jako szefowa sztabu Andrzeja Dudy na drugim Tweetupie powiedziała, że przed kampanią nie znała słowa „Tweetup”, a organizuje już drugie takie spotkanie. Jestem przekonany, że jako kandydat na premiera również będzie się chciała spotkać z internautami.

Prezes Jarosław Kaczyński zagląda na Twittera?

Po kampanii Andrzeja Dudy Jarosław Kaczyński podziękował internautom oraz zespołowi, który zajmował się kampanią, tym samym doceniając rolę mediów społecznościowych. Trzeba jednak zauważyć, że pan prezes jest z pokolenia, które wychowało się na mediach tradycyjnych i chociaż docenia rolę Internetu, w oczywisty sposób przede wszystkim korzysta z mediów tradycyjnych.

Wiem, że współpracownicy często przekazują mu np. w czasie konwencji czy wydarzeń kampanijnych, komentarze na bieżąco, więc w najważniejszych momentach jest zorientowany, co dzieje się w sieci.

A jak reaguje na memy na swój temat? Bo przecież prezes musi być świadomy swojego wizerunku w sieci…

Myślę, że prezes podchodzi do tego z dużym dystansem.

Zdarzyło się panu zrobić jakiegoś złośliwego mema?

Myślę, że wielu internautów zrobiło choć raz w życiu mema. Zanim zacząłem zajmować się kampanią, zdarzyło mi się znaleźć kilka błędów w oficjalnych spotach i wrzucić informację do sieci. Od kiedy jednak czynnie biorę udział w kampaniach, najzwyczajniej w świecie mam ważniejsze obowiązki i na takie rzeczy po prostu nie ma czasu. Choć tak po ludzku czasami chciałoby się nie jedną sytuację wykpić (śmiech).

Wywiad ukazał się pierwotnie w tygodniku „Do Rzeczy” nr 30/129